Hvad er greenhushing?

Som virksomhed skal man kunne stå inde for sin markedsføring omkring ansvarlige og grønne tiltag for ikke at ryge i greenwashing-fælden. Men omvendt må truslen ikke skræmme virksomheden fra at sige noget i det hele taget, for med greenhushing kommer man ingen vegne. Men hvad er greenhushing egentlig?

Fokus fra medier, forbrugere, organisationer, offentlige myndigheder og konkurrenter på, hvordan virksomheder gebærder sig, når det gælder bæredygtighed, ansvarlig drift og lignende, er større end nogensinde.

Flere og flere virksomheder får derfor etableret målsætninger om eksempelvis CO₂-reduktioner, bedre arbejdsforhold, mere skånsom produktion, flere kvinder i bestyrelsen eller noget helt femte. Og hurra for det. Men det med at fortælle omverdenen om sine tiltag kan være en udfordring.

Undgå at få en på…

For jo længere man stikker næsen frem, jo større er risikoen også for at få en på… ja, tuden. Og hvis man som virksomhed ikke kan stå 100 procent inde for sine påstande og markedsføring omkring ansvarlige og grønne tiltag og bakke det hele op med data og konkrete planer, så er der ikke langt til påstandene om greenwashing.

»Generelt vil jeg anbefale, at virksomheder afholder sig fra at markedsføre deres produkter som bæredygtige, da det blandt andet signalerer, at produktionen af produktet ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer til skade for de kommende generationer.« Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen.

Det er som bekendt en fælde, ingen ønsker at havne i, og den frygt har affødt en tendens til, at virksomheder vælger at underspille eller slet ikke kommunikere om deres indsats – for simpelthen at være sikker på ikke at havne i en større eller mindre shitstorm.

I rapporten Net Zero and Beyond har konsulentvirksomheden South Pole nærstuderet over 1.200 private virksomheder med bæredygtigheds- eller CSR-ansvarlige, og selvom der over en bred kam bliver sat flere og mere ambitiøse mål, så viser rapporten også, at næsten hver fjerde virksomhed (23 procent) ikke har planer om at fortælle om deres initiativer.

Denne overraskende nye trend bliver af flere sammenfattet under termen greenhushing, naturligvis som en antitese til greenwashing, og defineret ved, at en virksomhed tysser på sig selv for ikke at vække for meget opmærksomhed.

Kedelig anbefaling

Begrebet greenhushing bliver (bl.a.) tilskrevet virksomheden Treehugger og har en del år på bagen i USA, men er stadig en forholdsvis ukendt størrelse i Europa. Tendensen er imidlertid vokset den seneste tid, hvor selskaber i flere og flere brancher bevidst vælger at holde snakken om deres tiltag på de indre linjer.

Herhjemme har vi sågar set en ret direkte opfordring til greenhushing fra ingen ringere end forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen:

»Generelt vil jeg anbefale, at virksomheder afholder sig fra at markedsføre deres produkter som bæredygtige, da det blandt andet signalerer, at produktionen af produktet ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer til skade for de kommende generationer.«

Udmeldingen kom så sent som i december sidste år, og set herfra er det ærlig talt en kedelig anbefaling. For hvad nu hvis produktet rent faktisk er fremstillet på en måde, der ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer? Eller hvis forsyningskæden reelt er blevet CO₂-neutral?

Svaret på de lidt retoriske spørgsmål er selvfølgelig, at hvis en virksomhed gennem sin produktion, ageren i markedet eller på anden vis har gjort en reel og dokumenterbar forskel gennem et positivt aftryk, så skal den da også have lov til at fortælle om det på fornuftig vis.

Bekymrende tendens

Greenhushing er nemlig et problem, der på sin egen måde kan være lige så skadeligt som greenwashing. Hvis virksomhederne ikke vil fortælle om deres potentielt vigtige arbejde, kan god viden og udvikling gå i stå, i stedet for at erfaringer bliver delt og tiltag kan brede sig.

Forbrugerne får sværere ved at bedømme diverse brands, og virksomhederne vil misse oplagte muligheder for at engagere kunder, samarbejdspartnere og leverandører i arbejdet for en mere bæredygtig industri.

South Pole kalder tendensen bekymrende, og det er svært at være uenig. Hvis vi som samfund ikke ved, om – og i så fald hvordan – virksomhederne tager fat om eksempelvis klimaproblemet, så kommer vi længere væk fra at kunne opnå de vigtige målsætninger i eksempelvis Parisaftalen.

Så derfor, kære virksomhed: Lad være med at gemme din indsats af vejen i interne dokumenter. Fortæl verden, hvad I gør, hvorfor og hvordan. Lad jeres kommunikation afspejle jeres arbejde, så begge dele kan inspirere andre.

I JJ Kommunikation kan vi hjælpe ikke mindst den første del, så ræk endelig ud – i stedet for at tysse på jer selv.