Hvad er greenwashing?

Begrebet greenwashing fylder mere og mere i offentligheden, erhvervslivet og ikke mindst forbrugernes bevidsthed. Men hvad dækker det egentligt over? Som virksomhed er det værd at vide – uanset industri – for greenwashing kan ramme alle.

Som jeg allerede har været inde på her på bloggen, så kan greenwashing gå hårdt udover en virksomheds omdømme, hvis man forsøger at vaske sit image med lånte (grønne) fjer. Og med et styrket fokus på området fra Forbrugerombudsmandens side kan det meget vel også kaste bøder af sig fremover.

Hvad er greenhushing så egentlig?

Men måske er det værd lige at tage et skridt tilbage for at se på, hvad begrebet greenwashing egentligt dækker over. Lidt ligesom Power-to-X i energiindustrien er blevet et buzzword, som det bestemt ikke er alle, der bruger det, som kan forklare i dybden, er greenwashing også blevet lidt at spøgelse, som kan være svært at definere.

Helt firkantet betegner greenwashing det forhold, at en virksomhed bruger flere ressourcer – i form af tid og penge – på at brande sig selv som miljøvenlig, end virksomheden egentlig bruger på at minimere dens miljømæssige aftryk.

Hvor begrebet kommer fra

Selve ordet er afledt af whitewashing – altså hvidvask af penge – her er der blot tale om ’grønvask’ af omdømme/image udadtil. Oprindelsen bliver tilskrevet miljøforkæmperen Jay Westerfield, der på en ferie (på Fiji endda) tilbage i midten af 80’erne fandt en seddel på sit hotel, der opfordrede gæsterne til at genbruge deres håndklæder for miljøets skyld.

Det virkede dog en kende ironisk på Jay, fordi hotellet samtidig havde gang i en større udvidelse, der ikke just talte i samme retning som sedlens løfter om at beskytte det lokale koralrev og passe på øens økosystem generelt.

Alle mellemregninger skal med

Ovenstående fanger egentlig meget godt essensen af greenwashing den dag i dag, for det handler nemlig om helheden bag ordene. Det kan således sagtens være reelt nok, at hotellet gerne ville passe på lokalmiljøet, og at de givetvis kunne spare noget energi ved at vaske færre håndklæder dagligt. Det var bare ikke hele sandheden om deres aktiviteter.

Greenwashing handler således om hele værdikæden og hele et produkts livscyklus. Tag eksempelvis trykimprægneret træ, som en producent markedsførte som miljøvenligt, fordi det ikke behøver at blive malet eller lakeret – det rådner jo ikke.

Det lyder fint på papiret, men det skyldes jo, at træet er behandlet med nogle giftige stoffer, som kan ende i naturen. Og det er netop grunden til, at træet skal på genbrugspladsen, når det er udtjent. Fordelen bliver med andre ord delvist udlignet af måden, hvorpå den er opnået, og så dur stemplet som miljøvenligt ikke.

Der er også el-bilerne, som fabrikanterne har travlt med at kalde bæredygtige og klimavenlige. Faktum er stadig, at selvom de ikke oser som benzin- og dieselbiler på vejene, så er biler en belastende transportform, elektriske eller ej, fordi specielt batteriproduktionen er særdeles miljøbelastende.

Derudover bliver de sjældne mineraler, der skal i batterierne – ikke mindst litium – for en stor dels vedkommende hentet i nogle miner i Afrika, hvor arbejdsforholdene ofte er ganske horrible.

Hvor sker der greenwashing?

Sagt med andre ord, så knytter greenwashing sig til alle facetter og mellemregninger bag et produkt eller en virksomhedsdrift. Der skal være styr på hele paletten, før en vare for alvor er bæredygtig, grøn, klimavenlig, CO₂-neutral, eller hvad man nu måtte have lyst til at kalde den.

Vil du undgå greenwashing i din virksomhed? Så kan JJ Kommunikation hjælpe dig med at få etableret en bæredygtighedsstrategi, igangsætte basale aktiviteter og udstikke den videre kurs gennem målrettet kommunikation – uden at love mere, end du og dine produkter kan holde.