Naturlige ingredienser eller råvarer i et produkt lyder fint, og bare henvisningen til natur vækker gode, grønne følelser hos de fleste. Men i din virksomheds markedsføring og bæredygtighedskommunikation er det ikke uden risiko at bruge den slags begreber. Naturgas er der for eksempel ikke meget grønt over.
Når natur indgår i betegnelsen, må det nok være bæredygtigt, ikke? Sådan spørger professor i miljømedicin og dr.med. Philippe Grandjean retorisk i et debatindlæg i Politiken. Han fremhæver vores brug af ordet naturgas som vildledende og et eksempel på greenwashing.
Pas på med greenwashing
Naturgas er sort, fossil energi. Det kan ingen være i tvivl om. Eller hvad? Jo, bemærker professoren. For udenlandske undersøgelse har vist, at ”borgere i reglen forbinder naturgas med økologi og ansvarlig udnyttelse af ressourcerne”, som han skriver.
Det er paradoksalt og i høj grad misvisende. Tilvejebringelse og ikke mindst afbrænding af naturgas er en solid klimasynder, fordi den mestendels består af metan, der er en langt mere potent drivhusgas end CO2, som vi ellers hører så meget om.
Og hvor vil jeg så hen med det?
Jo, naturgas er et af de glimrende eksempler på, hvordan betegnelsen af en vare er misvisende i forhold til indholdet i og konsekvenserne ved anvendelsen af produktet.
At tilføjelsen af ’natur’ foran ’gas’ tilsyneladende kan få så mange forbrugere til at misse det faktum, at naturgas er en fossil energikilde, er opsigtsvækkende. Men eksemplet er langt fra enestående. Masser af produkter har fået navne, betegnelser eller mærkninger, der skal få dem til at virke mere ansvarlige, end det reelt er tilfældet.
Misforståelser kan være slemme nok
Betegnelsen ’naturgas’ blev lanceret i 60’erne, så det kan selvsagt være svært at gisne om motiverne bag navngivningen, men som Philippe Grandjean påpeger, så har den helt sikkert givet industrien store fordele i årenes løb.
Tilsvarende kan naturlige ingredienser i et produkt være med til, at forbrugeren overser, hvilke egenskaber de enkelte ingredienser egentlig har. Tobak er eksempelvis en naturlig råvare. Men de færreste er vel efterhånden i tvivl om, hvor man skadelige konsekvenser, brugen af den – selvfølgelig primært rygning – har.
Er naturlige indholdsstoffer allergifremkaldende?
Mindre klart er det, at ingredienser, der kommer fra naturen, sagtens kan være allergifremkaldende. Sådan som Astma-Allergi Danmark satte fokus på i en kampagne for et par år siden. Økologisk og naturlig lyder jo godt, og forbrugerne vælger i stor stil den type produkter. Problemet er bare, at mange af de indholdsstoffer, som er allergifremkaldende, kommer fra naturen.
Vær bevidst om signalet
Pointen er, at man som producent bør være bevidst om, hvilke signaler man sender, hvis man hæfter en eller anden form for ’naturbetegnelse’ på sine varer. Greenwashing behøver ikke engang komme ind i billedet. Selv signalforvirring og utilsigtede misforståelser kan være harmfuldt for et brand. Så sørg for at få alle mellemregningerne med.
Skal du have hjælp til at frame dit produkt og din bæredygtighedsindsats, så tøv ikke med at række ud til os i JJ Kommunikation.
