Der findes mange måder at tilrettelægge sin markedsføring, men hvis du gerne vil sikre, at du rammer dine kunders købsrejser – eller skabe den for dem –, er det en fordel for dig, hvis du opbygger din kampagne i funnels. I dette blogindlæg guider vi dig til, hvordan du med funnels opbygger et intelligent annonceflow, der understøtter kunderejsen.
Forstå funnel-strategien
Den klassiske funnel er opbygget i tre dele: Top funnel, middle funnel og bottom funnel. Modellen skal ses i en tragtform, hvor man i øverste/top-funnel arbejder med branding. Her er det meningen, at man skal fange målgruppens opmærksomhed og øge kendskabsgraden til sit brand, virksomhed, produkter og/eller ydelser i et bredere perspektiv.
Næste trin i tragten er middle funnel, som skal ramme målgruppen i overvejelsesfasen. Her skal du pirre nysgerrigheden omkring dit brand, så du øger interessen hos potentielle kunder.
Sidste step i funnel-strategien er bottom funnel. Her er vi tættere på beslutningen, og det er her, vi arbejder mere intenst med konvertering. Her er der særligt fokus på behovsdækning, differentiering fra konkurrenter og fordele og features.
Funnel-disclaimer
Det er ret lige op og ned at arbejde med funnels gennem kampagner og annoncering på eksempelvis Metas platforme, og især hvis man er B2C. Her er kunderejsen ofte kort, beslutningen relativt hurtigt truffet, konverteringen nem at tracke og der er oftest kun 1 eller 2 beslutningstagere. Det forholder sig anderledes udfordrende, hvis man er B2B-virksomhed.
B2B-kunderejsen er ofte kompleks, lang og ressourcekrævende – og det er mere reglen end undtagelsen, at der er mellem fire og 10 beslutningstagere. Det betyder også, at en B2B-kunderejse ofte kræver rigtig mange touchpoints, du skal tage højde for. Men lad dig endelig ikke afskrække! For selvom det er en mere omfattende marketingindsats, er det også dét, der gør det enormt spændende at arbejde med.
Vær strategisk med dine funnel-budskaber
De forskellige funnels er skabt til at ramme din ønskede målgruppe på forskellige niveauer i kunderejsen. Det betyder, at det er nødvendigt med forskellige budskaber til de forskellige funnels.
Topfunnel
I din topfunnel, hvor du skaber opmærksomhed og øger kendskabsgraden, bør du have in mente, at målgruppen og modtagerne formentligt ikke kender dig og din virksomhed – og vil ikke sælges til. Derfor bør det være de lidt blødere budskaber og call-to-actions, du fokuserer på her. Brug denne funnel til at formidle de vigtigste USP’er (unique selling propositions) og mere generel info om din virksomhed.
Et vigtigt element i topfunnel er konsistens og kontinuerlig synlighed. Bruger vi Metas platforme som eksempel, er topfunnel den kendskabskampagne, der bør være aktiv hele tiden for at sikre synlighed hele tiden.
Men. For der er et men. Fordi denne kampagne skal køre hele tiden, er det nødvendigt at skifte indholdet jævnligt. Det er det for at undgå ’ad fatigue’. Er det altid det samme indhold, målgruppen udsættes for, vil det have den modsatte effekt – i stedet for at skabe interesse, skaber det irritation.
Midfunnel
Nu er det selvfølgelig ingen naturlov, at midfunnel skal være retargetingbaseret, men det er klart sådan, det fungerer bedst. Det er en naturlig følge af topfunnel, hvor du skaber opmærksomhed og øger interessen. Næste step er så her at ramme målgruppen med budskaber, der rammer hovedet på sømmet. Langt de fleste midfunnels klarer sig bedst med informativt indhold, der taler til din målgruppes pains. Det betyder, at du med dine budskaber skal fokusere på deres udfordringer og pirre deres nysgerrighed for løsningen – den løsning, som du selvfølgelig sælger.
I B2B-regi skal midfunnel understøtte research- og udvælgelsesfasen. Derfor fokuserer du her på udbyttet ved at vælge din løsning. Her er det en rigtig god idé at indtænke social proof. Har du cases fra løsninger, du tidligere har leveret til tilfredse kunder? Fortæl om det.
Bottomfunnel
Vi nærmer os beslutningen i denne del af tragten. Bottomfunnel er baseret på retargeting. Annoncer og kampagner i din bottomfunnel skal ramme dem, der allerede har vist interesse i de forrige funnels. Dem, du har pirret nysgerrigheden hos. Dem, der overvejer din virksomhed. Det er her, du skal hive de tunge skyts frem i dine budskaber. Hvis du gerne vil konvertere nysgerrige folk til reelle, interesserede leads, er du nødt til at tale direkte til deres pains og understrege, hvordan du er løsningen.
På Metas platforme er det ofte her, man opsætter lead-kampagner for at kunne øge og tracke konverteringsraten bedst muligt. Men opsamling af leads på Metas platforme er ikke bare lige – målgruppen udleverer ikke bare lige deres kontaktinfo, fordi de har set en interessant annonce. Der skal værdifuldt indhold og skarpe budskaber til, der giver dem en rigtig god grund.
Opsummering
At arbejde strategisk med kommunikation og marketing er den bedste måde at give sig selv forudsætningerne for at indfri målsætninger. Det kan funnel-strategien hjælpe dig med, men kun hvis du forstår de grundlæggende præmisser ret præcist. Vores bedste måde at definere de tre funnels til dig, er:
Top of funnel: Her øger du kendskabsgraden til din virksomhed (og det problem du løser).
Middle of funnel: Her lærer du målgruppen, hvordan de vælger den bedste løsning.
Bottom of funnel: Her fokuserer du på at forklare, hvorfor lige præcis din løsning er den bedste.
