5 takeaways fra Medieudviklingen 2022

Hvert år publiceres DR Medieforsknings årlige rapport, Medieudviklingen, som stiller skarpt på danskernes medievaner. Her bliver der dykket ned i vigtige tendenser fra det seneste år, som er værd at tage til efterretning som marketer – og som virksomhed, der vil nå ud til målgruppen på den rette kanal. Her får du smutvejen til de 5 vigtigste takeaways fra Medieudviklingen 2022, så du ikke behøver læse hele rapporten. God læselyst.

Medieudviklingen 2022

Hvert år udkommer en rapport om udviklingen i danskernes brug af elektroniske medier – en rapport der udarbejdes af DR Medieforskning. (Også) denne gang viser udviklingen tegn på øget digitalisering, men alligevel samtidig en nyhedsmætning blandt befolkningen.

Takeaway #1: De nye medier overhaler de gamle

»2022 kommer til at skrive sig ind i dansk mediehistorie som det første år, hvor der blev
brugt mere tid på såkaldte nye medier end traditionelle medier.«

Ordene er fra medierapporten, som udover at fortælle, at danskerne i gennemsnit bruger 7 timer dagligt på medier, også med data viser, at streaming nu er mere udbredt end traditionelt TV. Det samme gør sig gældende med streaming af musik, lydbøger og podcast i forhold til lytning af traditionel radio.

Det, vi som bureau, tager med herfra er, at fremtiden er til fordel for de virksomheder, der omfavner især podcast-mediet som en del af fremtidens marketingmix. Ifølge rapporten er podcastlytning en fast medievane hvor hver tredje dansker, hvilket er et uudnyttet potentiale for mange virksomheder. Det er svært at læse avis på cyklen, men nemt at smide hørebøfferne på og lytte til podcast. Det, forudser vi, bliver en meget mere efterspurgt kanal for vores kunder i nær fremtid.

Læs her, hvad et podcastunivers kan gøre for dig og din virksomhed.

Takeaway #2: Danskerne er ramt af news fatigue

Covid19, krigen i Ukraine, inflation, arbejdsløshed, krig og sygdom har præget nyhedslandskabet i to år med det resultat, at danskerenes interesse for udenlandske nyheder er støt dalende. De større nyhedssites kan mærke et stigende fravalg af nyheder, og buddet er, at det ganske enkelt skyldes news fatigue.

Helt trætte er danskerne dog ikke, for selvom den generelle adfærd er fravalg, så har nyhederne imidlertid spredt sig til andre kanaler (som for eksempel sociale medier og podcast), hvor præmissen for formatet ofte gør budskabet mere letoptageligt og tilgængeligt.

Det er altså endnu et fremstød i brugen af sociale medier og podcast, vi oplever i danskernes medievaner i 2022.

Takeaway #3: Hvis du troede SoMe var på nedadgående, tager du fejl

Man kunne fristes til at tro, at netop nyhedstrætheden ville have en indflydelse på brugen af sociale medier, men det overgås imidlertid af, at mængden af både platforme og varierende indhold er så markant stigende. De eneste social media-platforme, der har oplevet en minimal tilbagegang, er Facebook og Twitter – og sidstnævntes tilbagegang gættes der i rapporten på skyldes Elon Musk.

Hvorom alting er, viser Medieudviklingen 2022, at danskernes brug af sociale medier ikke alene er solidt, men det overraskende er, at det ældre segment i befolkningen følger efter ungdommen. Med andre ord: Digitalisering og sociale medier er ikke kun forbeholdt unge.

For os er det et udtryk for det, vi hele tiden har sagt: Måske er de unge ikke længere så aktive på Facebook, som tidligere, men det er alle andre. Så Facebook er stadigvæk i allerhøjeste grad en berettiget del af mediemixet for langt de fleste virksomheder.

Takeaway 4: TikTok, TikTok, TikTok og så lidt mere TikTok

Siden 2019 er TikTok vokset fra 55 mio. brugere til i 2022 at have 1,4 mia. brugere. Det tal alene bør tale for sig selv. Det vidner også om, hvordan Instagram – og andre sociale medieplatforme – er udfordret på at kunne følge med TikTok. En app som utrolig hurtigt er blevet den mest dominerende platform nogensinde.

Hvor mange tidligere har tænkt på TikTok som en danseapp for børn, er der en anderledes respekt og anerkendelse af platformen nu – og virksomheder får i stigende grad øjnene op for, hvordan TikTok kan bruges som en seriøs kanal til blandt andet brand awareness.

Takeaway #5: Et PRINSIB som nok mest er for fagfolk

I branchen for medier, kommunikation og marketing har demografi og adfærd i mange år været styrende for måden, vi segmenterer målgrupper. Det, disse målgruppesegmenteringselementer ikke fortæller noget om, er værdi og værdibaserede beslutninger. Udfordringen er, at befolkningen imidlertid ikke kun handler, mener og tænker baseret på køn, alder og uddannelse, men især også værdier og overbevisninger. Det er ikke nytænkning, men PRINSIB er et nyt værktøj, der tilføjer en dimension til målgruppesegmentering: Værdibaseret segmentering.
Medieudviklingen 2022 siger det meget rammende:

»Værdibaseret segmentering siger ikke noget om, hvor ofte man køber økologisk
mælk, men om hvorfor man gør det. På samme måde kan man i mediebranchen
bruge segmenteringen som en forståelsesmæssig nøgle til, hvordan
man når sin målgruppe bedst muligt.« (DR Medieforskning, 2022)

PRINSIB-modellen består af 5 segmenter:
PRagmatikerne, INdividualisterne, Selvudviklerne, Idealisterne og Beskytterne.