Antallet af sager, hvor Forbrugerombudsmanden har stanget bøder eller påbud ud til virksomheder for vildledende miljømarkedsføring, er steget markant den seneste tid. Greenwashing er med andre ord blevet en endnu større risiko, og det stiller store krav til selskabernes ageren.
Allerede for et år siden skrev vi her på bloggen om, hvordan Forbrugerombudsmanden var begyndt at slå hårdere ned på virksomheder, der brander sig selv eller deres produkter som miljørigtige, selvom virkeligheden er en anden.
Siden da er udviklingen kun gået i én retning, nemlig med fuld fart mod flere sager i samme kategori. Som et af de seneste eksempler har modeforhandleren Zalando – efter at Forbrugerombudsmanden har behandlet sagen – forpligtet sig til at ændre sin miljømarkedsføring.
Konkret har selskabet lovet at fjerne vildledende bæredygtighedsikoner – eksempelvis et træ eller et blad – der blev vist ved siden af produkter. Ligeledes skal det være slut med ’bæredygtighedsudsagn eller andre udsagn, der indikerer en miljømæssig og/eller etisk fordel uden en kvalifikation af udsagnet i direkte nærhed heraf’, som det hedder.
Og sagerne står i kø – ”miljøvenlige” brændeovne, udokumenteret CO2-kompensation, ”naturlig” stenuld – så beskeden er klar: Påstande, formuleringer, certificeringer og udsagn knyttet til produkter eller tjenester skal bakkes op af tydelig dokumentation, ellers falder hammeren. Det skal være slut med vildledende markedsføring.
»Hvis en virksomhed siger, den kompenserer for CO2-udledning, så skal den kunne dokumentere det. Det er ikke nok at sandsynliggøre kompensationen,« som forbrugerombudsmand Torben Jensen siger i forbindelse med en sag mod DCC Energi A/S, der blandt andet driver Shells tankstationer i Danmark.
Meldingen følger han op med en anbefaling af, at virksomheder konkret beskriver i markedsføringen, hvad de gør. Det kan godt være et skovbevarelsesprojekt som i DCC-tilfældet, man skal bare ikke love forbrugerne, at CO2-udledningen ved et produkt eller aktivitet derved bliver kompenseret eller neutraliseret. Det kan ’nemlig nemt være vildledende og dermed i strid med markedsføringsloven’, som han påpeger.
Brug begreber med omhu
I alt blev 146 virksomheder anmeldt til Forbrugerombudsmanden for vildledende miljømarkedsføring – slet og ret greenwashing – i 2023. En del af anmeldelserne kommer fra Forbrugerrådet Tænk, som dels bliver tippet af forbrugerne, dels undersøgerne virksomhedernes markedsføring selv.
»Jeg tror, at det er et tiltagende problem i virksomhederne, og jeg tror ikke, der er nok viden i markedet om, hvad der er lovligt, og hvad der ikke er,« som seniorjurist i Forbrugerrådet Tænk, Marie Frank-Nielsen, siger til Børsen.
Her er vi fremme ved i hvert fald en del af sagens kerne. Mange virksomheder har simpelthen svært at ved at overskue markedsføringsloven, der ligger til grund for Forbrugerombudsmandens afgørelser. Og det er fuldt forståeligt, hvis man ikke lige er jurist eller på anden måde ekspert.
Selvfølgelig er der også brodne kar, der bevidst ignorerer bestemmelserne og håber på at slippe afsted med det. Men risikoen for, at det går galt, er altså steget markant.
Budskabet er derfor: Brug ord som grøn, klimavenlig og ikke mindst bæredygtig med omhu. Ikke alene skal der håndgribelig dokumentation bag, forbrugerne tillægger dem heller ikke samme værdi som få bare få år siden.
Folk er helt grundlæggende blevet langt mere skeptiske, når de ser et grønt blad og tilhørende fluffy statement på et produkt, og selv stærke brands kan komme i uføre. En ting er således en bøde fra Forbrugerombudsmanden, selve beløbet vil være et greb i lommen for langt de fleste virksomheder.
Dit omdømme tager skade af vildledende markedsføring
Noget helt andet er den skade, dit omdømme kan lide. Tillid tager lang tid at genopbygge, så din kommunikation om bæredygtighed er helt afgørende for din virksomheds økonomiske performance. Den øvelse kan vi naturligvis hjælpe dig med i JJ Kommunikation. En del af udfordringen er også ikke at blive bange så for folkedomstolen, at man slet ikke vil fortælle om, hvilke projekter og tiltag, man har gang i på miljøområdet. Her kommer begrebet ’greenhushing’ på banen, hvilket vi vil vende tilbage til i et kommende indlæg her på bloggen.
Kommunikér rigtigt, og undgå greenwashing
Hos JJ Kommunikation har vi omfattende erfaring med CSR-strategier og bæredygtig kommunikation. Vi ved, at det kan være svært (og overvældende) at komme i gang, for hvor skal man starte, og hvor skal man slutte? Du får hjælp til at skabe rammen for jeres CSR-strategi og finde det helt rigtige sted at starte. Vi hjælper med at udvælge relevante verdensmål – og andre værktøjer – og sætte arbejdet i den rette kontekst.
