Mange virksomheder har måske prøvet at Google deres eget navn, blot for at se en annonce fra en konkurrent i toppen af Google. Det skyldes at konkurrenten betaler for at få vist annoncen på den specifikke søgning. Det er en kontroversiel strategi med mange facetter. Må du bruge konkurrentens brand som søgeord, giver det mening rent strategisk, at gøre det, og er det etisk forsvarligt?
Må du annoncere på din konkurrents navn eller brand?
Først og fremmest er der to autoriteter, der kan diktere, hvad du må i denne sammenhæng: Lovgivningen og Google.
Hvad siger lovgivningen?
Du må ikke snylte på en konkurrents renommé eller skabe forveksling. Du må altså ikke vildlede brugeren til at tro, at det er konkurrenten, der er afsender på annoncen.
Der er til gengæld tilfælde, hvor retten har dømt til fordel for annoncører, der har brugt konkurrentens brand som søgeord. I disse tilfælde har annoncøren ikke brugt konkurrentens brand i selve annonceteksterne, og på den måde overholder annoncøren altså lovgivningen om ikke at vildlede brugeren til at tro, at annoncen rent faktisk kommer fra konkurrenten.
Lovgivningsmæssigt er det altså tilladt at bruge konkurrentens brand/navn som søgeord. Det er tilladt at byde på søgningerne i Googles annonceplatform. Det er til gengæld ikke tilladt at bruge konkurrentens navn i selve annonceteksterne.
Der er dog undtagelser. Hvis konkurrentens brand/navn er meget generisk, kan det være tilladt at bruge det eller tætte variationer i dine annoncetekster.
Som eksempel: Hvis en af vores konkurrenter ønskede at annoncere på søgningen ”JJ Kommunikation”, er det fuldt tilladt. De må dog ikke skrive ”JJ Kommunikation” i deres annoncer.
Hvis vi til gengæld hed ”Roskilde Kommunikation”, så kunne konkurrenten både bruge ”Roskilde Kommunikation” som søgeord, men de kunne også bruge tætte variationer af brandet i deres annoncer, da det er et meget generisk brandnavn.
Hvad tillader Google?
Googles politik for varemærker læner sig meget op ad lovgivningen. Det er fuldt tilladt at byde på varemærker som søgeord, men hvis varemærket bliver brugt i annonceteksterne, kan indehaveren klage og få annoncerne fjernet.
Strategiske overvejelser ved at annoncere på konkurrentens navn
En ting er hvad du må, men en anden ting er, hvad du bør gøre rent strategisk.
Fordelene ved at annoncere på en konkurrents navn er, at du giver dig selv mulighed for at ’stjæle’ kunder fra konkurrenten. Det er øget omsætning for dig og tabt omsætning for konkurrenten og dermed meget værdifuldt.
Der er til gengæld også en række ulemper ved denne strategi.
Når du annoncerer på konkurrenters navne, vil du ofte skulle betale en langt højere pris per klik, end konkurrenten selv skal på sit navn. Der er ofte tale om langt mere end en fordobling af prisen. Konkurrenten har altså en stor økonomisk fordel i konkurrencen om søgeordet.
En anden ulempe er, at du kan risikere at sætte gang i mere aggressive konkurrenceforhold mellem dig og konkurrenten, som i sidste ende vil resultere i større omkostninger for begge parter.
En mere overset ulempe er skaden, det kan gøre på dit omdømme. Nogle brugere på et højt digitalt niveau, vil kunne gennemskue din aggressive konkurrencestrategi og finde det usmageligt. Det kan i ekstreme tilfælde gå ud over Trustpilot-anmeldelser og dit generelle omdømme.
Det etiske element
Vi kan ikke give et endeligt svar på, om det er etisk forsvarligt at annoncere på konkurrentens navn. Det er noget du skal gøre op med dig selv, og der kan være mange faktorer, der spiller ind såsom: Det nuværende konkurrencemiljø, dine egne værdier og branchenormen.
Er det en god idé at annoncere på konkurrentens navn?
Det er tilladt, etikken er en individuel overvejelse, men i sidste ende vurderer vi, at i de fleste tilfælde er det ganske enkelt ikke en god strategi at annoncere på konkurrentens navn. Du har for stor en økonomisk ulempe i konkurrencen om søgeordet, og du eskalerer en fjendtlig konkurrencesituation, som ofte vil være en lose-lose.
Oplever du, at konkurrenter annoncerer på dit navn? Så kontakt os endelig. Vi kender dine rettigheder og muligheder, og hjælper dig med at træffe de bedste strategiske beslutninger i situationen.
